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如何营销推广自己的产品

发表时间:2024-05-07 17:29

市场营销每天都会有新概念,多数新瓶换旧酒。

但这两个词,我觉得特别好︰产品内容化与内容产品化。

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他们不仅仅是概念,还是两种思维,依对我们的帮助大小:思维or认知远大于知识or概念。

什么是内容,什么是产品?

内容就是信息量,既包括用户直接获取的︰文字、图像等,也包括背后的含义、感受、情绪等。就是你能拿到的一切信息。

而产品可以理解为一个交互的过程。实打实拿在手里的东西。可以是一种现实交互,握在手里的奶茶,放在桌子上的香氛;手机上APP的页面功能,也是一种交互︰你点击到下一个页面,评论留言,都是一次产品交互。

什么是产品内容化?

就是在交互中传递更多的信息,用这些信息包裹产品,从而形成品牌认知和好感。传统的内容离产品很远,比如硬广,它试图把一种印象留到受众脑子里,是说教型内容沟通。那产品内容化就是“寓教于乐”,在人和产品接触中,给到你更多的信息,让这个距离无限近。

最好的例子是小当家方便面,里面的“水浒卡”便是产品内容化最好的展示,以至于最后,方便面(产品)本身都不重要了,内容直接变成了主角,或者换个角度,收藏卡这个产品因为“水浒”英雄这些内容而流行。

这个思维可以迁移到其他消费品,比如江小白的留言瓶,就是产品内容化,它的瓶子(产品)直接变成内容的载体,而这些留言(内容)变成为它的标签,品牌形象瞬间就明确了,这比硬广单纯强调“江小白,年轻人的白酒”聪明的多。

可口可乐的歌词瓶同理。

你再走进一些线下店,也能看到产品被内容包裹的例子,比如你去gentle monster,会发现这更像是一个前卫艺术装置展,产品仅仅是很小一部分。在这一个门店场域里,品牌快速用内容围绕你,让你进入他的语境中,这个时候产品的溢价便自然流淌出来。

回到起点,产品内容化就是避开传统硬广思维:

先对信息做总结提炼,然后用另外一个载体(TVC/平面等)呈现,而是考虑你和用户本身交互的过程中,传递出你想要告知的信息,如江小白、歌词瓶等等,也可以是让内容给你的产品增值,就像方便面里那张英雄卡。

而现在,谁的产品内容化做的最好呢?是这些咖啡奶茶店们,你想想是不是这么一回事情。


我们看一下内容产品化。

第—种理解,是指先构建一套较完整的内容,产品只是理所应当“顺带”出现的东西。

简单讲,先有价值观,再有产品,产品是附属物。

这个思维有点绕,比如说宜家,你可以理解为宜家两字意味着一种北欧极简的居家生活方式和审美习惯,其实是内容,而线下的商场、那么多家具产品,只是内容的外化。

时髦一点的讲法:品牌有一种生活方式,然后我做一些符合这种生活方式的产品给大家。

这一点在香氛领域很明显,如伊索(Aesop) ,它在倡导—种极度“理智”的生活哲学,这一切体现在其社交媒体上,它更像一位生活博主,分享音乐、自己周围的朋友,分享自己的观点,随后带出产品。

中国新品牌观夏也是,因为创始人时尚杂志出身,它基因有杂志媒体属性,所以你可以理解为他们有意先做内容,再匹配产品。

IP衍生也可以理解为内容产品化。比如《三体》是一个内容IP,电影、游戏、周边就是内容产品化的结果,这种事情并不稀奇,下面这个理解更重要。

而第二种内容产品化的理解,是基于互联网线上交互的,即传递的内容通过产品交互表达。

第一个不错的例子有点老,淘宝把用夜生活相关的内容埋在了首页中:下拉主页,进入到一个秘密页面。消费者在这个虚构的线上世界完成消费,非常巧妙。

本身是一个工具性的产品,而这种创意让它具备了一个内容的属性,而这种内容既连接业务,同时又传递了情感(对于社会人夜晚情绪的关注),是互联网品效结合非常好的案子。

网易也是一个非常善于内容产品化的公司,比如云音乐评论区的“抱抱”功能,就是把一种理念:在网抑云的社区环境下,品牌更倡导用户的相互支持,音乐给予人力量。通过用户双指在评论上向中间滑动,右下方会出现抱一抱的动画实现。一个理念(内容)通过一个交互(双指滑动)完成,内容的意义因为行为而被强化,充满仪式感。

互联网下,利用自身产品改动负载品牌内容诉求,是一个非常讨巧的营销方式。作为传播,它足够新鲜,夺人眼球,另外,在交互中强化你的内容诉求,远远好于开屏、banner等资源位。

无论是产品内容化,还是内容产品化,其实质都是内容与产品更深刻的绑定,两者的界限逐步被模糊,你融入我,我融入你,不像传统广告传达的那么割裂与生硬。

换句话说,产品和内容,一同打包给到你。



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